아우디가 깊은 판매 부진 수렁에 빠졌다. 아우디는 2024년 3분기 글로벌 판매량이 전년 대비 16% 감소한 것으로 나타났으며, 최근 출시된 신차 라인업이 하락세를 멈출 수 있을지 관심사다. 그러나 여러 신차를 접한 관계자들은 판매 부진의 원인이 단순히 제품 구성에 있지 않다고 분석했다. 외신 카스쿱스에 따르면 아우디는 고급 브랜드지만, 럭셔리 시장에서의 차별화가 부족하다. 메르세데스-벤츠는 편안함으로, BMW는 스포츠성으로 자신들만의 정체성을 명확히 하고 있다.
이에 반해 아우디는 ‘기술’을 중심으로 브랜드 이미지를 구축하고 있으며, 한때 기술 선도 브랜드로 자리매김하기도 했지만, 지금은 상황이 많이 달라졌다. 이제 더 이상 기술은 특정 기업의 독점 영역이 아니라는 것이다. 특히 하드웨어가 아닌 소프트웨어 중심의 기술 서비스가 확장되면서, 아우디가 내세우는 기술적 요소는 더 이상 고급스럽거나 특별하게 느껴지지 않는다. 대중 브랜드들도 같은 수준의 기술을 제공할 수 있기 때문이다.
예를 들어, 아우디 신형 SUV에는 고급스러운 실내조명과 다양한 모드가 포함돼 있지만, 이러한 기능은 이미 다른 대중 브랜드에서 쉽게 찾아볼 수 있는 수준이다. 매체는 결과적으로 “제품 자체는 훌륭하지만, 소비자들은 아우디를 선택할 확실한 이유를 찾지 못한다”면서 “아우디는 지금 브랜드 정체성 문제를 해결하는 데 있어 큰 도전에 직면해 있다”라고 진단했다. 더드라이브 / 박근하 기자
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